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德安杰:用“54321模式”思考中国文旅的十年

2019-12-28 11:39:47   品橙旅游


        12月27日下午,由中国众多顶级文旅机构共同发起的第二届中国文旅投资盛典暨核心要素资源专享会于北京成功举办。来自全国各地400名中国各地政府领导、大型旅游投资集团和近百家媒体亲临现场,共同见证了这一盛会。本次盛典活动由山西宏源沿黄文化旅游发展有限公司、大智彩票网集团主办。

 

此次盛典恰逢大智彩票网集团成立十周年纪念,联合国世界旅游组织专家、中国旅游改革发展咨询委员会委员、大智彩票网集团(以下简称“德安杰”)董事长贾云峰与现场嘉宾一起回首中国旅游飞速发展十年中的德安杰。

 

德安杰十年发展,与“好客山东”、“清新福建”、“老家河南”等一个个著名旅游品牌紧密联系,并直接参与策划、推广、运营,先后为全国10个省、过百个地市县、几十个大型投资商和景区提供创新传播一体化解决方案。德安杰参与策划的“南孔圣地、衢州有礼”城市品牌在全国取得广泛好评,为城市品牌树立了新标杆;与宏源集团合作的沿黄七县开发的大黄河文化公园已经开启;屿北古村在田园综合体开发建设中取得的创新成果被业界传为佳话;中华文明探秘工程之一的河南偃师中国城的文明复活;宜兴丁蜀镇从紫砂名镇到国家级特色小镇,成绩斐然;近年来又进军海外,在西班牙开办了公司……正如中国旅游智库专家、山东省旅游局原局长、“好客山东”品牌运营者于冲所言:德安杰十年,从零开始,已成为国内颇有名气的文旅产业提供专业创新服务的领军品牌。

 

在当下文旅布局大提速的号角之下,山西宏源沿黄文化旅游发展有限责任公司的发展路径为文旅投资提供了一新的思路。以永和乾坤湾等重点景区开发为核心,打造沿黄现代农业文化旅游示范区。计划投资100亿,用十年时间打造壶口、乾坤湾为核心的黄河文化旅游。黄河、长城、太行是山西旅游的三大板块,深厚的文化底蕴为文旅投资提供了独有优势。中国传统文化资源就是国际竞争力,黄河是中国的母亲河,黄河旅游的开发是历史的使命,也是文化的寻根。以政府为核心主导,以民间资本为主要动力,山西宏源沿黄文化旅游发展有限责任公司为中国文旅投资带来了新的实践。本次盛典活动主办方山西宏源沿黄文化旅游发展有限公司代表,向盛典嘉宾讲述了沿黄七县旅游开发在山西新三板的文旅突破,与德安杰共同创造了黄河文化旅游的新故事。

 

实际上,德安杰的发展正是中国旅游市场从弱小到强大的过程,正是中国旅游人不断探索的缩影。在前行中,贾云峰也在不断思考:什么才是中国旅游开发的终极目标?市场还有哪些困惑?又该如何解决?

 

德安杰十年历程,一系列问题的肇始,也逐渐在实践和总结里摸索着答案。今天就让我们揭开德安杰的成功密码。

 

旅游开发的五大困惑

 

十年,德安杰经历了事件营销执行-品牌战略策划-实体项目运营-品牌全案运营的四大业务发展历程。

 

十年前,从旅游营销活动开始——事件营销、节庆营销、热点营销,如借“功夫巨星”李连杰重新定位邯郸市,曾在媒体上引起轰动。但随着时间的推移、案例的丰富,贾云峰不再仅仅热衷于此。

 

在旅游开发过程中,他敏锐观察到政府作为中国旅游市场的主导方,在旅游管理和规划中遇到诸多问题和困惑。

 

贾云峰总结出政府共有五大困惑:

 

首先是资源如何梳理?什么是第一和唯一?作为资源掌控方和主导方,政府其实也很困惑:是否所有的山水都有旅游投资与发展的价值?哪些在地生活形态可以融入旅游体系当中?

 

其次是文旅到底如何融合?抓手不明显。再次,很多政府也怀疑旅游到底能不能成为战略支柱型产业,因为旅游是一个投资期长,投资额大的产业,不像工业项目那样可以快速看到成效,带动作用有多大也让很多政府心里没底。第四,是投资回报问题。这和各政府的需求不同,有些政府立足长远,但短期目标也必须要实现,所以如何实现长短效益?

 

第五,是当地民众与投资商利益和开发项目的平衡问题:中国目前一些政府夹在两者中间,一方面由于政绩需求,拼命拉投资,一方面又无法调解投资商和居民的平衡关系,使得很多项目无法正常可持续进行。

 

“很多投资商都有从热情高涨到黯然谢幕,无奈放弃的案例,这样的故事到目前来看依然层出不穷,很多政府发现投资进来的第一秒,投资商就和当地居民成为了‘敌人’,政府左右为难。现在即使一些行业领袖在拿项目时也会受到影响,因为投资商提出的条件政府根本无法满足,比如要求像整村拆迁把居民全部移走,这对于当地居民的利益和政府的声誉伤害都极大。”贾云峰说。

 

五大困惑并非个案,也并不新鲜,而此时,来自于高层提出的四大发展政策对于旅游行业来说也既是机会更是挑战。

 

中央四大发展政策是机遇还是挑战?

 

2018年12月21日闭幕的中央经济工作会议认为,我国经济运行主要矛盾仍然是供给侧结构性的,必须坚持以供给侧结构性改革为主线不动摇,更多采取改革的办法,更多运用市场化、法治化手段,在“巩固、增强、提升、畅通”八个字上下功夫。

 

实际上,供给侧改革改早在2015年11月即已提出,但直到现在,供给侧改革如何在旅游市场上呈现还有待清晰。最大的苦恼方正是政府。

 

此外,贾云峰认为,目前政府面对的还有三大机遇,同时也是三大挑战。

 

首先是传统文化活化的挑战。近期,习大大提出:“中国的传统文化资源就是核心的国际竞争力”的理念,这一理念高瞻远瞩,更随着文旅融合,让“文物活起来”成为业界共识。但理论很美好,现实很骨感。“我们面对的现实是——地下的文物浮不出来,地上的文物体验不到,变成了很多地方一讲到传统文化就是讲故事,却无法体验。怎么让这些东西固化变成文旅产品,这是政府面临的一大难关。”贾云峰说。

 

其次,中央提出来的“用特色小镇、田园综合体、全域旅游等手段,实现乡村振兴,实现当地体制机制创新”,也让各地方政府在概念解读上面感到吃力。无论是特色小镇,还是田园综合体,满街跑的都是专家,但政府是越听越糊涂,到底是什么怎么干,很多领导也不清楚。

 

第三则是中国缺少“可以进行国际传播的、具有中国国家形象的文化品牌”,虽然各地、各级政府都在努力,但国际认知度还有待提升。贾云峰认为,品牌策划也是政府现在要突破的瓶颈。

 

面对“五个困惑,四个要求”,政府该如何突围?贾云峰认为有三个办法。

 

三大突破、两大抓手,助力中国旅游发展

 

2018年即将过去之际,专家们都展开了对2019年旅游市场的预测。一些专家表示“不乐观”,但一向乐观的贾云峰认为,中国旅游发展虽然困难重重,但并非无解,他提出三大突破:品牌突破、项目突破、模式突破和两大抓手:变革创新、多规合一。

 

“‘品牌’两个字,‘品’就是产品,‘牌’才是推广,所以政府应该主要是做产品、做服务、做管理。”贾云峰说。

 

一些政府只要是到说做品牌都觉得很简单,先要预算然后上电视台做推广,到各地去开发布会,这些传统模式实际上是把政府职能弱化和扭曲了,从国际惯例来讲,实际上所有的城市品牌营销机构很多都采用与专业公司合作的模式,而在中国是一些政府感到自己无所不能,搞到最后就是顾此失彼,抓不到核心。

 

此外,他认为,政府要用项目来撬动市场,弱势的地区用项目吸引投资商,强势的政府要用项目规范投资商,但这些项目并非一定是“大项目”。

 

而最重要的是“模式的突破”。他说:“政府一定要有模式的突破,现在整个中国做的旅游项目都是无法拷贝不可持续的。如袁家村,如果不是在陕西,而是在内蒙作袁家村,这个村落能存活就要付出很大的努力,因为袁家村的文风文脉,包括跟居民的沟通、尤其是跟政府的沟通和对市场的认知,在袁家村是成立的,在其它地方需要很长时间的培育,而且其实乡村振兴的核心是乡村带头人的出现和培养。我发现很多中国成功的案例都是点状突破和投资突破,模式突破几乎没有,实际上政府需要在旅游产业模式突破上有所作为。”

 

在与“好客山东”、“清新福建”、“老家河南”等一个个著名旅游品牌合作之后,德安杰并没有居功自傲,而是向政府痛点纵深发展。贾云峰清醒地认识到:“好客山东”完成了品牌向产业转变,让山东实现了突破发展。2017年,德安杰参与衢州市打造的“南孔圣地、衢州有礼”这一战略总纲的提出,找准了衢州这座千年古城的历史与现实的最佳结合点,也深刻地影响了衢州市发展的脉络。

 

令人津津乐道的是,衢州市委书记徐文光把百万字的规划归纳为三张图——一张衢州发展战略体系思维导图、一张“南孔圣地,衢州有礼”城市品牌打造思维导图、一张衢州市创建全国文明城市思维导图。把城市品牌与城市发展结合,在同步发展的过程中政府和市民多方共建,在分工协作中让城市品牌成为自然和人文的综合符号。在城市品牌的发展历史中衢州市正在实践一条新的道路,“南孔圣地、衢州有礼”也成为最具有代表性的城市品牌之一。

 

“政府有两大抓手。我觉得第一个抓手必须是叫改革创新战略的抓手,城市品牌的系列化体系化。第二个抓手是多规合一。各种各样的规划,一会儿是全域旅游规划,一会是旅游规划……搞到最后呢就各自为政,造成我们的规划浪费和无效。”贾云峰说。

 

正因为清醒,十年时间,德安杰采用“总部经济”管理模式和“结果导向”合作方法,实现“所有人成为共谋者”运营模式,成长为集旅游策划、规划、投融资、运营、托管、上市服务为一体的旅游全产业链服务商,纵观其发展历程,我们不难发现,从以市场为导向的旅游营销,历经以产业为目标的旅游策划、以运营为手段的全程服务,到如今以未来为破机的城市转型的快速发展,无一不是对市场深刻洞察与贴合的结果。

 

专注四大板块,开创下一个十年

 

贾云峰出身媒体,从媒体人到旅游人有一个优势:活动范围很大,接触的层面非常多,多年的积累使得他视野开阔,而贾云峰在旅游方面更是一位有心人。被业者称赞为:“记性好,反应快,视野宽,知识渊博,具有强烈亲和力,很快可以抓住问题关键,跟他对接极其容易。”

 

而除了天份高,勤奋也是必须的。一年365个日子,贾云峰却有300天都是“在路上”。他的足迹遍布大江大河,也深入到三四线城市。

 

“中国陶都,陶醉中国”。2014年,宜兴市与德安杰开展了合作。无论是陶文化、紫砂文化、竹文化、素食文化……都深深地感染着贾云峰,最终德安杰江苏分公司落地宜兴。“这是一种缘份,”江苏省宜兴市旅游园林管理局局长、党委书记王忠东对品橙旅游说:“每年我会跟贾总在聊,你今年关注什么?每年他也在找我,问我你们基层在关注什么,你们有什么需求?在这样的碰撞当中,我们也落地了很多案例。”

 

王局长所说的案例很多,比如整个的城市品牌创建,5A景区和国家度假区策划,也包括丁蜀镇正在进行的国家级特色小镇案例。

 

丁蜀镇位于长江三角洲经济开发区,东濒太湖,西部为天目山余脉,面积205平方公里,其中城区建成面积32平方公里,人口近24万,占宜兴市的五分之一,属宜兴市市区,是宜兴的两个主城区之一。中国陶文化发源地。之所以把丁蜀镇成为首批特色小镇源于它的历史与文化,源于集镇规模、人居环境、产业基础。王忠东说:“我们的小镇项目没有用拔苗助长的方式去做,还是在原来的节奏上延续。而我们也看到一些特色小镇的泡沫,倒是给丁蜀镇一个警醒:千万不要头脑发热,千万不要去学什么签大项目,引大投资,脱离原来的基础去另做一套,最后搞成投资没有回报,社区没有人居住,产业空心化而草草收场。我们自身很清醒,同时德安杰的同志也会给我们不断的提醒。”

 

温州屿北古村尽管已历经上千年风霜洗礼,但这个楠溪江畔的古老村落,仿佛并没有受到外界太多打扰。直到现在,约有七成村民仍居住在一整片青砖黑瓦的明清古建筑群里。他们劈柴,种地,喂鸡,酿酒,做素面,延续着乡村生活的传统模样。2014年,一场巨变悄然发生。当年6月,永嘉县与上海世贸控股集团签订屿北古村整体开发协议,世贸立刻与德安杰全面合作,提出以“整村置换”的模式,将古村里的原住民整体搬迁到邻近新建的安置小区中,随后再对这片占地面积5.1万平方米的古村落进行保护与利用,将其打造成一个集“中国古村落文化影视基地”“中国艺术作品创意生产基地