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充满奇趣的表情符号植入 助阵品牌社会化营销

2014-04-29 17:40:16   德安杰


 

在微信、LINE、陌陌等即时通讯工具上,表情也成为网友间相互交流的重要介质。许多商家特别是影视剧,已经意识到表情符号背后的商业价值,纷纷推出付费表情和利用表情进入植入式营销,今天就推荐与表情相关的三个植入营销案例,探讨企业品牌如何利用品牌表情进行社会化营销。同样,旅游品牌营销更值得借鉴。
韩国偶像剧《来自星星的你》秒杀中国女观众,有关这部戏的各种谈资充斥朋友圈。这部热点剧集也成为众多品牌、个人甚至自媒体进行热点营销的载体,不断地在微信朋友和微博上刷屏。LINE作为在日韩发端、在亚洲流行的即时通讯软件,在《来自星星的你》风靡亚洲之际,巧妙地推出《来自星星的你》相关的表情,借助“星星”的热点进一步深化“LINE”品牌,算得上是一次成功的植入式营销。
表情符号,原本只是一种网上次文化,随着智能手机和即时通讯工具的流行,表情符号可以让大家的交流更加鲜活、丰富和多元化,成为网络交流的重要元素。特别是在微信、LINE、陌陌等即时通讯工具上,表情也成为网友间相互交流的重要介质。
 
LINE表情案例:来自星星的你
 
在全球有着3亿用户的社交应用LINE,表情和主题一直是它的鲜明特色。LINE起源于日本,日本漫画影响了中国几代人,动漫设计能力也成为LINE这个软件的一项独特优势。在Line这款聊天应用中,这种优势为其增色不少,同时也变成它们商业化的重要手段。
在亚洲风靡的韩剧《来自星星的你》热播之时,Line不失时机推出“千颂伊”化身的“兔兔Cony”贴纸,又趁热打铁为女神推出了真人版贴图,受到网友的广泛追捧。新款贴图包括了全智贤在剧中的多种经典表情,还配上了对白,可爱又有趣。再加上表情是免费,吸引海内外粉丝纷纷下载,获得了很好的推广效果。
如果星星的剧迷们还注意到了剧中出现的兔子玩偶,那就应该了解到,贴图不止在手机上大热。其中的动漫卡通形象早已发展到线下,带来更多的周边经济效应。虽然我们的国产动漫《喜洋洋和灰太狼》也带来了许多周边产品,但是令人遗憾的是,产品设计和外观跟日韩产品的差距还是很大。
 相关点评:此次LINE推出《来自星星的你》的相关表情,是典型的一次利用热点进行植入式营销的案例。这个案例充分利用了剧集的热度,并把热度延伸到表情这个虚拟语言之中,让使用此表情变成一种时尚,吸引更多的用户加入其中,带动了应用的热度和下载量。
 
 微信表情案例:神偷奶爸2
 
今年1月份上映的环球影片出品的3D动画大片《神偷奶爸2》,在票房方面表现优异,票房超过3亿元。随着电影的热映,一夜之间格鲁先生带着他的小黄人红遍内地,随处处可见这个黄色小胶囊的身影,成为众人喜爱的卡通形象。
而在电影正式上映之前,可爱的萌物小黄人也来到了微信当中,成为微信表情商店的热门表情。在电影上上映之前,用户可在1月14日至1月15日间免费下载这套可爱的小黄人表情。一夜之间,微信上到处都是栩栩如生“小黄人”的表情。
这款表情的推出,既在电影上映之前成为电影很好预热手段,在电影热播的时候这套表情又成为微信和环球影片的挣钱机器。更为重要的是,这个表情的推出还为微信力推的表情商店和微信支付做了很好的铺垫作用。因此,神偷奶爸表情的推出,无论是对环球影片还是对微信平台,都是多赢的一个结果。
相关点评:这个案例跟“星星”的那个案例类似,都是利用热点影视剧来推广自己的新产品和新项目。通过此次案例,微信丰富了自己表情商城的内容,带动了网友下载表情的热情,同时在无形中也培养了用户的微信支付习惯。
 
 三、陌陌:百事把乐带回家
 
拥有1亿注册用户的陌陌,用户主打年轻人,是国内比较早尝试付费表情的社交应用。2012年9月,陌陌就自助设计了一套“小水滴”的静态表情,并在其中加入了陌陌自身的元素,获得网友的喜爱和追捧。这套静态表情甫一推出就很受用户欢迎,陌陌又后续开发动态表情,并尝试利用表情进行商业化。
除了付费表情以外,陌陌还在品牌表情上进行创新和尝试。马年春节前后,陌陌与百事可乐共同推出了以“百事把乐带回家”为主题的百事可乐表情,成为百事可乐春节期间数字营销战役的重要一环,这也是百事第一次在国内推出品牌专属表情。
据了解,在1月20日至3月20日期间,消费者只需扫描二维码下载陌陌软件,即可在陌陌表情商城免费领取整套“百事把乐带回家”静态表情并免费使用。自上线截止到2月9日,“百事把乐带回家”陌陌表情发送量逾1500万,覆盖总人次超过3500万,这是传统营销想都不敢想的数字。
此次与百事合作是陌陌表情营销与品牌企业合作的新鲜尝试。首先,二者在目标消费群方面匹配度很高,都是主打年轻人,他们乐于分享,热爱生活,富有活力。这次陌陌为百事量身定制“百事把乐带回家”表情,一方面将百事品牌形象融入表情之中,另一方面也为陌陌用户提供丰富的表情内容。
同时,这些表情也符合当下春节的喜庆氛围,为用户通过表情交流提供更多的乐趣。更重要的是,用户在通过使用品牌表情,与品牌建立了情感联系,与品牌有了一次近距离的情感交流。在除夕和正月初一这两天,这套表情的使用量是其他时间的两倍,数据也再次印着了这一点。
表情营销就像影视剧的广告植入营销,好比在一个热播的美剧中“放置”某品牌笔记本,比为该笔记本专门做一个冷冰冰的广告片效果要好得多。社会化营销,需要的用户主动的参与,而不是被动的接受。如果在用户喜欢的表情形象里植入企业品牌,对企业定制表情产生依存度,他们就会在网络中自主传播,并会带动朋友圈的病毒式传播。
相关点评:这个案例最大的亮点,是在于场景的设置和利用。在春节这一时间节点,大家都有送祝福和送欢乐的习惯,将春节传统节日习俗和“百事把乐带回家”这一营销事件相结合,并利用表情这种虚拟语言的形式生动的呈现,让网友之间交流的场景更加自然,百事品牌理念的传播,在无形之中已经“润物细无声”的完成了。这也就是我们经常所说的“软植入”和“湿营销”。