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旅游综合体:旅游城市转型升级的“掘金点”

2014-03-05 17:10:17   德安杰


过去一年,中国旅游业出现了很多第一次或者说是空前的情况,按照国家旅游局的不完全统计数据,2013年全国旅游直接投资达5144亿元,同比增长26%,旅游大项目明显增加,投资100亿元以上的项目达127个。

数字不断被刷新,大规模旅游投资不断涌入,改变了中国旅游格局,旅游综合体成为新旅游投资时代的下一个掘金点。

 

 

旅游综合体:生活设施一应俱全的旅游目的地

 

旅游综合体建设,是旅游业发展走向休闲化、周边化、品质化的必然趋势。在专业的旅游开发与运营业者心里,将项目打造为“旅游目的地”,首先应该是以提升区域旅游品质为目的的,而不是以地产开发为根本动机。其次它有较大的体量和接待能力,能够承载一个区域相对独特的旅游文化,对旅游者具备一个旅游目的地的核心吸引力。

2006年底中青旅投资控股乌镇景区7年来,乌镇景区年接待游客人数从160万人次到超过600多万人次,年营业收入从不足1亿元到近8亿元,乌镇景区已成为国内首屈一指的文化型综合旅游度假目的地。

2010年,中青旅开始与北京市密云县人民政府合作开发“古北水镇国际旅游综合度假区”项目,投资42亿,度假区有2家五星级酒店、6家小型精品酒店和400间民宿,银行、邮局、菜场、综合超市、药店、快递、干洗店等现代生活细节一应俱全……

如果还原分解为市场行为,其中蕴含着南方旅游小镇旅游管理模式的复制移植和资本运作的密码。凭借乌镇模式带来很好的示范效应,古北水镇将成为中国北方旅游市场的成功范例。

 

 

投资主体:地产商带头的跨界多元化融合

 

旅游直接投资主要是指景区、酒店等旅游投资。现在在旅游投资领域,跨界竞争、跨界融合,跨领域模式态势已经产生,投资主体是房地产开发商,其次是矿老板,然后是旅游集团,最后是各地一些比较零敲碎打的投资主体。

早在2007年,万达集团总裁王健林就将旅游产业列为万达集团未来10年的主要战略方向。储备新的核心竞争优势—文化和旅游则是万达要创造新竞争优势的核心项目。

2014228日,总投资超过400亿元的无锡万达文化旅游城正式开工,这将是万达集团在全国开工建设的第5个超大型文旅项目。

一般来说,投资主体不可能单一化,投资主体的多元化有利于发挥各自优势,分散风险。以万达长白山国际度假区为例,多项目同时建设,需要充足的资金支持,为了缓解资金压力,采取了联合开发的模式。

2010年,万达与泛海、联想、一方、亿利等企业签署合作协议,共同成立了长白山国际旅游度假区开发有限公司。投资200亿元的长白山国际旅游度假区于2009年动工之初被媒体称为“中国最大旅游投资项目”。

 

 

观光景区:二线景区建设小体量综合体

 

根据发达国家的经验,人均GDP达到1000美元后,该国会进入旅游快速发展的时期,人均GDP达到2000-3000美元时,进入休闲发展阶段。《2011-2015年中国度假市场全景评估及投资前景研究报告》称,中国旅游业正从简单的观光旅游转向休闲度假。

中国旅游产业的升级,提供了市场契机。一线景区例如黄山、峨眉山本身也是上市公司,它们有资本在景区范围内建设自己的旅游度假区综合体,进行景区的更新升级。

一个值得注意的现象是,4A3A等二线景区旅游资源也会借助于当地旅游地产的发展,建设自己小体量的旅游综合体,以景区为核心,和乐园、房地产、商场等项目结合,投资几亿或者投资几千万变为可能。

打破传统景区概念,把旅游休闲的功能分散到社区的每个角落,组合了观光、休闲、度假、运动、娱乐、居住等不同功能,共同组成一个配套完善、个性鲜明的旅居结合的休闲度假地。

 

 

投资基础:依托城市消费或者自然资源

 

旅游度假综合体依托的资源不尽相同,有依托城市消费为基础的旅游度假综合体,腾空而起,形成一个大而全的空间消费。

例如,投资400亿的无锡万达文化旅游城,处于长三角的无锡,拥有自身和周边城市的消费基础,文化旅游城包括文化、旅游、商业、酒店四大内容,值得一提的是,为了实现全天候旅游,建设有超大型室内旅游项目,包括电影科技乐园、儿童主题乐园、室内水乐园等多个室内文化旅游项目。

依托自然资源为基础的旅游度假区,着力于度假生活的营造。例如长白山度假项目,万达将其目标定为“中国的阿尔卑斯山地度假”,无论是综合体模式还是建筑风格,一直都是在模仿欧美国家的滑雪小镇,而以滑雪场起家的北大湖和亚布力也在努力打造度假休闲、生态宜居小城,形成一种度假氛围,才能够真正点燃旅游度假区的生命内核。

 

随着传统住宅型房地产和商业地产进入门槛高了,特别是二三线城市,利润在萎缩。通过旅游向地方政府拿地要便宜得多,地方政府也欢迎,是GDP也是地方名片还可以带动当地就业等,这些构成了新旅游时代的利益掘金点。

但是对于游客到底要在哪里展开旅游度假生活?投资者们如何将目的地资源进行恰当的本土特色融合,为公司贡献业绩,这将是他们下一个考虑的问题。