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《营销中国》:由大品牌引领的旅游营销时代分水岭

2013-12-25 17:12:45   《营销中国》


不知道从什么时候开始大家突然开始重视品牌营销的,中国旅游好像一下子就到了品牌引领的时代,有没有一个特别清晰的界限或者分水岭呢?我觉得这与我们生活中很多变化是一样的,都是慢慢地,或者说悄然地在演变,没有一个具体的时间。当我们发现有了变化的时候,往往它已经成形了,而且伴随了我们很长时间。就拿品牌营销来说,以前是宣传,还不叫营销,宣传和营销是两个不同的概念,它们有着本质的区别。

宣传注重形象,促销注重产品,营销是形象和产品结合产生的品牌价值吸引力。一个国家形象也好,一个省旅游形象也好,一个LOGO,一个Slogan(口号),这些识别体系是很必要的。这些在世界发达国家早就有了,叫“品牌战略体系”。我个人感觉,我们中国人是加入WTO以后开始有品牌意识的,“品牌”这两个字才铺天盖地进入了我们的视野,但是,还是在其他行业比较盛行,比如汽车、奢侈品、服装、化妆品等,这些行业接受品牌意识较早一些,而旅游业晚一些。

前几年,我们去海外,还说是促销或宣传,不说营销。就是简单的那种宣传,发发资料,图片展示,大而全的,没有说我怎么依据产品特点做营销策划,根据目标市场的需求制定营销策略。

早年的旅游营销,基本都是小打小闹,印一本宣传手册,做一套幻灯片,很简单的,就那种折页,就可以了。一个是因为财力不够,做不到上规模;另一个是思想境界有限,想不到那么全面。后来才发现旅游要大发展,仅仅靠做那几件事是远远不够的,必须要打造自己的一个品牌模式,也就是我们现在说的“品牌系统工程”。

品牌到底是什么?我在讲课时常说,品牌是文化、产品、服务综合起来在智者心中产生的情感价值观联想。所以,品牌营销的每个载体,包括它的构思、创意、制作、呈现方式,都必须要考虑能否引发受众的情感价值观联想。

品牌营销的载体,如何引发受众的情感价值观联想?

这个首先得解决观念的问题。不管是从国家层面、省市层面,还是景区运营层面,都得认识到这个东西的重要性。其次,国家富了,政府有钱了,想做事了,投入也就大了。如果说没有一个资金基础来保障,好的东西就很难出来。一个营销主题也好,一个LOGO也好,它都是很多人的智力、体力和精力的结晶,不是一下子就想出来的,要靠一组人,一大批人在背后做支撑。它也是经过很多专家、创意师反复地思考、研究、论证的成果。

别看一个小小的LOGO,我们经常做这个,非常复杂,反反复复设计,反反复复修改。它既要美观、简洁,又要更多地承载当地的文化元素。德安杰就专门有一个美术团队在做这个,做一个自己满意、客户满意,还能得到市场认可的LOGO,或者VI系统,非常不容易。

当然,这个品牌营销的载体如何,关键还是看这个团队的整体水平,水平高,拿出来的东西会比较符合市场,领导也好,老百姓也好,都认可。我们有些省,不是没有提过,是反复提过,花了不少钱,投放市场,但感觉不现实,觉得作用不大。过一段时间,再换一个,感觉不妥,又重新制作。朝令夕改,频繁更换,浪费巨大,形象也越来越模糊。

第一个打造城市品牌的应该是大连,打的是“浪漫之都”的品牌形象。1999年,大连提出“浪漫之都”的城市定位,成为国内第一个以整座城市为最大的产品、品牌来做发展整体规划,通过城市品牌价值和知名度的提升,来推动整座城市的综合吸引力。这个“浪漫之都”的城市品牌定位确定之后,他们围绕核心定位,挖掘大连城市文化特色,大连构筑起品牌营销战略体系。比如,在城市环境方面,以大海、绿地、广场等为支撑,打造浪漫的城市空间;在旅游品牌方面,以金石滩、旅顺口、极地馆、圣亚海底世界、女骑警、滨海路等创新产品为支撑,引发社会关注;在城市氛围营造方面,提升大连国际服装节的规模品质影响力,推出樱花节、赏槐会、沙滩节、国际婚庆旅游节、国际高尔夫邀请赛等大型旅游节庆活动,营造城市的浪漫气息。经过三四年的打造,大连迅速成为闻名遐迩的一座滨海浪漫之都。

2003年,大连又首创性地将“浪漫之都”品牌统领下的子品牌在国家工商总局注册,至2006年,总计完成了43个系列商品,标志着大连的城市品牌体系有了法律保障。可以说,大连的城市品牌战略,在全国引发了一场“城市革命”,城市品牌意识渐入人心。

2010年,据世界旅游组织评估,“浪漫大连”的品牌价值,高达1000亿元。且“溢出效应”十分明显。到如今,“浪漫之都”品牌下已经派生出“六大浪漫”、“五张牌”、“50最”等概念性产品及品牌,共同构筑今日传统与时尚并存、中外文化交融的中国重要的门户型国际旅游目的地——“浪漫之都,时尚大连”。

大连的这个旅游品牌模式,可能对省级而言,产生了一个刺激或者带动作用。后来才出现了省级品牌,与此同时,其他的城市也都纷纷开始打自己的品牌。我认为,省级品牌的大规模崛起,应该是四五年前开始的,就是在北京奥运前后。

省级旅游品牌做得比较早的,这里还有一个例子,就是“七彩云南”。云南也是好多年前就有了,“七彩云南”,当年就是这么叫的,现在他们还这么叫。所以,我印象当中,大家真正重视起品牌来,也就是前四五年。

大家可能都没有意识到这个营销是由一个广告语引领的。突然间,不管是省(区、市)还是县镇,不管是大地方还是小地方,现在跟任何一个政府合作,领导的第一需求就是,你能不能想到一个好的广告语,其他都是其次。如果你能给他一个让他眼前一亮的广告语,他就当机立断拍板要跟你合作,如果没有这个广告语,那就免谈,因为你无法满足他最想要的东西。我想,这也是旅游业发展到一定阶段后必须做出的一个选择。

大家都开始重视品牌,是因为旅游业在国民经济中的比重、领导的重视程度、社会经济水平、旅游产业规模等,同时达到一定水平的时候,大家爆发式地都往一块儿想,这就是一个极点,也是一个关键的转折点。

一个阶段一个状态,一个阶段一种思路,不管怎样,车到山前必有路。我从一开始就是从营销起步,主打新媒体营销。早在2009年我们给山东省旅游局做过一个完整的新媒体营销策划。于冲局长当时对这个策划非常认可,但是他给按下了。为什么呢?他认为当时整个山东还没形成那种氛围,还没到全面做新媒体的时候。但是,现在成熟了,条件具备了,可以放开手脚干了。2013年山东省已经全面进入新媒体,直接与百度、谷歌等有实力的平台合作签约,进行世界范围的推广,并且已经有一定的影响力了。

现在很多地方都在关注山东,只要那边一有新的东西出来,马上就想自己也玩一个。比如前年,京沪高铁开通,我们和山东旅游局在高铁上搞了一个行进中的高铁旅游营销大会,提出了山东的高铁旅游口号——“高铁自由风·好客山东行”。之后,这个创意就有人用了。某个城市地铁开通,城市的领导们都跑地铁上去开会,结果会怎么样?普通市民都上不了这趟地铁,全部被包了,整趟地铁全是领导,绕城市在地下走一圈。市民们有很大的意见。我们在高铁上没有啊,我们只占用了两节车厢,其他的十几节车厢,该怎么着就怎么着,而且我们搞这活动的时候,山东17个地级市旅游局,还给那趟列车上的旅客免费发放了很多旅游纪念品、景区门票什么的。

当然,完全复制别人成功的做法,不一定是成功的,因为各省、各个区域不一样。我们在海外做营销,也是这个道理。内地的营销要从历史、人文、自然等各个层面去深度挖掘,全面展示。所以做法上不一样,香港营销一般不说它有多少历史,有多少文化,更多的是一个现代化城市,搞一个奖励旅游、展览等。

现在大家都比较重视旅游发展,都想做点事,这个意识是个基础;其次,意识推动合作机制创新,就比如说 “捆绑式营销”,把大家形成一个共同的利益体,共同做市场,共同分享品牌红利,这样团结一心,能凝聚思想、凝聚资源和凝聚资金,打组合拳,那么效果就更好,而且是很难复制的。

有些省局和市局各想一套,谁也不理谁,各自为政,很难组合起来,那么应对市场的力量就很难凝聚。不管做什么事情,能否凝聚人心和思想,这是一个前提。另外,山东有发展旅游的基础,资源比较丰富,大海、平原、丘陵、高山、河谷等,它丰富多元的地貌,造就了它多元的资源基础。

就搞旅游营销的地区而言,各地资源分布不太均衡,有些地方好的太好,差的太差,发展水平很难同步。所以,要通过中心城市的带动分布也比较均衡。中心城市非常重要,它是一个地区发展的灵魂。再以山东为例,山东的中心城市比较均衡,比如青岛、烟台、威海,这都是具有国际旅游目的地特质的旅游城市,再比如济南、泰安,还有新兴的枣庄,文化资源独树一帜,有一定的影响力。那么有这些已经具有产业规模,甚至国际影响力的城市均衡地来带动整个区域的发展,这种氛围就形成了。

“好客山东”的成功,有点天时地利人和的意思。当然,不仅是“好客山东”,我觉得任何一件事儿的成功,都有天时地利人和的因素在起作用,这几个方面聚合不起来,很难做成事儿。谋事在人,成事在天。我认为,这些都是“好客山东”无法复制的依据,只是我个人的一些看法,当然,还有其他很多因素。