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巅峰对谈:旅游,一把温柔的“双刃剑”

2013-10-07 22:05:59   德安杰


贾云峰:前面我们简单概述了一下中国旅游产业的发展现状,那么现在我们再回到“美丽中国”。这几天我一直在想,旅游产业应该如何承接这个概念。其实,我这几年不管是在各地讲课,还是策划、规划,一直都在强调“生态文明”和“文化强国”这两个理念。有些人认为,这是空的东西,落不到实处。我不这么理解,我一直强调不管是一个省还是一座城市,一个景区的策划、规划,必须紧跟国家政策导向和时代潮流,也就是要具有国家级的视野,这样你做出来的东西,才具有现实感和时代感。

 

祝善忠:不进行宏观战略解读,直接进入项目和产品策划设计的技术层面,由于视野的局限性,容易把能做大的东西做小了,也缺少实质性内涵;脱离了国家的发展理念,在很多方面都找不到依托。

 

贾云峰:对啊,就是这个道理。但是很多人觉得我提宏观战略,提“生态文明文明”和“文化强国”是虚头巴脑的东西。有人认为旅游是万能的,一是因为旅游产业的关联度强,拉动性大;二是做旅游依托的资源,不就是自然生态和历史文化嘛,那么发展旅游首先就是保护生态,挖掘文化了。实际上不是这样简单的。

 

祝善忠:旅游也是把“双刃剑”,搞不好破坏性还不小。

 

贾云峰:这个我们也见得多了。有些地区的旅游发展,正在残酷地破坏当地的环境,比如说,把一座山、一面坡的植被毁掉,整个山体凿成一座大佛,或者伟人像;为了打造文化古城、古镇,把原来的历史遗址毁掉,在上面仿造一座古城、古镇、古庙,这种情况发生得太多了。这就是致命性的破坏,到现在,很多地方的发展规划,还是这套思路。甚至有一个地方,具体什么地方我就不说了,它有一大片湿地,有几十平方公里这样的体量,是一种濒临灭绝的珍稀飞禽保护区,是国家级的保护区。但当地没什么优势资源,而当地领导要发展旅游,总得找出优势资源。找来找去,觉得这个国家级生态湿地保护区就是他们的优势资源,一个最大亮点,一个噱头,还提了个概念,叫作“旅游经济区”。

 

祝善忠:建立“旅游经济区”的前提,应该是当地已经形成了一定规模的旅游产业基础,有一大批旅游企业集聚,形成了休闲旅游的良好氛围,能为游客提供多元复合型的体验消费,这个概念才站得住脚。

 

贾云峰:对啊,我想了很久,也没有搞明白什么是“旅游经济区”,这是个开发区的概念。我说,没有什么资源依托,整个城市又拿不出一个站得住脚的优质旅游品牌,连个5A级景区都没有,没有统领,没有吸引,旅游经济效益又很低,怎么敢说要建立“旅游经济区”?北京、上海、西安、泰安、黄山这些具有世界级旅游品牌的城市都没有建“旅游经济区”,他们怎么就想出个“旅游经济区”?他们还津津乐道,说要建中国首个以生态湿地为依托的“旅游经济区”,上百亿元的项目投入,有个30多亿元的项目现在已经开始建设。我感觉,这有点疯狂。

 

祝善忠:国家级生态保护区是不能随意开发的,这是有规定的。本来就那么一片珍稀保护区,你发展了旅游,人潮水一样都过去了,那还有珍稀动物飞禽生存的空间吗?几年之内,如果没有那些珍稀动物飞禽作为卖点,这就是一个空壳。局部区域这种不顾后果的开发,也造成了许多烂尾项目。屡禁不止,上有政策,下有对策。

 

贾云峰:真是上有政策,下有对策。他们规划说,珍稀飞禽保护区保持原样,并要进行生态修复。这点没错。但是,他们围绕这块保护区,规划若干项目,把周围的农田圈起来,招商引资。就是把保护区搞成一个孤岛,然后周围是一圈项目。规划可行性研究认为,这样不会对保护区的珍稀鸟兽造成伤害,游客可以远距离通过望远镜什么的观鸟。我觉得这种规划思路是蛮搞笑的。

 

祝善忠:还是以生态保护的名义来开发?

 

贾云峰:项目名称就叫作“生态旅游经济区”。我说你们这是以生态保护之名,行旅游经济之道。但是,这些东西,我们无法改变。所以,有时候,遇到这些问题,又无法说服领导,我就对自己工作的价值产生怀疑。

 

祝善忠:还有一个问题是大体量投入的问题,动辄百亿元,现在好多省在旅游项目的开发上,推崇“百亿工程”,动不动就一下子搞十几个,甚至几十个一百亿元以上的投资。

 

贾云峰:对,前两天刚看新闻报道说,全国现在有30多个城市规划各投资上百亿元大兴土木,要兴建古城。但是,政府又拿不出那么多的钱,只能吸引社会投资。可是,真的有那么多投资企业,对兴建古城感兴趣吗?

 

祝善忠:第一,我认为这里面有些是形象工程。地方政府想出政绩,让人看在他的任期内,吸引了多少项目,完成了多少税收,提升了多少游客量,完成了多少指标。这样,谁都希望在短期内,有几百亿元的项目进来,多多益善。但老实讲,发展是需要过程的,不是你想一两年完成就能一两年完成的。有的干两任也完不成。第二,未必是几百亿元的工程。大多是意向性的,项目启动资金也就投个三五亿元,后面的一百亿元几年内都无法落实。

 

贾云峰:也就是说,号称几百亿元,实际并没有那么多。但是,最起码他有说道了,政府报告、媒体宣传中,说我们上了多少个大项目,猛一听蛮震撼的。

 

祝善忠:这是规模效应,都追求规模,听起来好听,落实起来有时候会有难度。您看现在有多少半拉子工程?就是这个原因,说是要投资多少亿元,结果只投了三五亿元,尺子一拉,先把地圈起来,修了条小路,然后就没有下文了,剩下的百亿元迟迟得不到落实。我觉得,这些现象以后还是要杜绝的,一味地追求高大全,不符合发展规律。

 

贾云峰:地方发展旅游的一个最大目的,就是吸引更多的投资。我认为,有大项目进入,也无可厚非,但是不能只停留在意向上,只停留在文本上,最终是不是百亿元得看具体落实。还有一个关键的因素是,这些项目是否真的有市场需求。比如这个旅游地产,前几年非常火,房产商都来投资,但是目前来看,那些当年鼓吹得不得了的旅游地产建成之后,基本都是空置的。

 

祝善忠:搞发展就应该因地制宜,要根据自身的现状,要依据市场规律。做项目三五年干完了,在我任职期间彻底办完,这可以。你十年八年战线无限期延长,在你任上干不完了,留给下任一个烂摊子。下任有下任的想法,人家也想出成绩,不能给你收拾烂摊子。如此形成了恶性循环。这就是投资泡沫,这个对当下的地方发展也好,产业发展也好,危害性极大,对未来的危险性更大。

 

贾云峰:很多投资都是银行贷款,如果废了,最终危害的是当地百姓的利益和国家的利益。

 

祝善忠:不管做什么项目,投资多大,一定要脚踏实地,做可行性研究,搞清楚你的客源、市场、管理运营模式,这是最基本的,这些都没想,一味地搞大项目,这是自己哄自己玩。比如旅游地产热,项目是开发了,但是没人去买房居住,建那么好的房子,里面野草横生,都可以打兔子。

 

贾云峰:滨海城市这种现象比较明显,5年前建的房子,每平方米卖3000元,5年后的今天,还是每平方米卖3000元,就这样,还是没人买,老百姓买不起,想买房投资的,嫌你这里没有人气,他们也没有信心来买这里的房子。所以现在好多地方把这样的区域叫作“鬼城”,没人。

 

祝善忠:我们也不能说得太绝对。这里面有一部分做成了,做得还不错,有一部分做砸了。所以打造什么“百亿工程”是有风险的,不能只图好听,一定要有可行性研究。不然,肯定有一部分要出问题。

 

祝善忠:所以我说,你们第三方智力机构在整个产业的发展过程中,是非常重要的。策划、规划人员的专业技能固然重要,但是一定要有综合素养和文化自觉,要用良心策划,用良心规划,要通过科学分析和专业知识,给当地领导提出建设性意见,不能盲目地、不加分析地完全听客户、听领导的。

 

——本文节选自联合国世界旅游组织执行主任,原中国国家旅游局副局长祝善忠和著名旅游创新传播专家贾云峰联袂创作, 由中国旅游出版社出版的中国旅游巅峰对谈录《营销中国》。